マーケティングの視点による分析/事業計画作成時に利用する外部環境の分析方法とは

 

外部環境を調査するためのマーケティング分析とは

 

 

マーケティング分析とは市場に関して収集したあらゆるデータを管理し、最適化して必要な情報を運用する行為です。

 

 

 

分析方法にはさまざまありますが、目的は価値の評価や施策の成果測定ですので、できる限りすべての情報ソースやチャネルからデータを収集し、結合するテクニックが必須となります。

 

 

 

顧客情報を掴むことで営業活動に活用されることは言うまでもありません。

 

 

 

そういった情報を経営改善や経営戦略に盛り込んで事業計画を作成していきます。

 

 

 

企業活動がどのように機能しているかを分析することで改善点が特定できますので、もはや投資収益率の判断には欠かせない手法です。

 

 

 

大手企業はもちろん中小企業においても非常に重要ですが、分析を行う場合は市場全体を捉えなければ意義がありません。

 

 

 

全チャネルを考慮した分析テクニックが必要となりますので、いくつかの具体的な手法について解説します。

 

 

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SWOT分析

 

 

Strength（強み)、Weakness（弱味)、Opportunity（機会)、Threat（脅威)のイニシャルを取ったフレームワークです。

 

 

 

SWOT分析は当該企業の環境要因を捉え、市場機会や事業課題を発見するのに役立つ手法です。

 

 

 

通常、マトリックスで分割したチャートに当てはめて分析を行いますが、それぞれの言葉の意味するところを簡単にまとめておきましょう。

 

 

・Strength

目標の達成に貢献する内部特質

 

 

・Weakness

目標の達成に障害となる内部特質

 

 

・Opportunity

新規参入の外部特質

 

 

 

・Threat

障害となる外部特質

 

 

 

マトリックスは縦軸に内部と外部、横軸にポジティブとネガティブの2軸を持ち、当てはまる項目を入れ込むことで分析を進めて行きます。

 

 

 

具体的には自社内でコントロールできる特質を内部、できない特質を外部と振り分け、StrengthとOpportunityをポジティブ、WeaknessとThreatをネガティブに振り分けます。

 

 

 

分析の最終目標は戦略を立てることですので、4つの視点を俯瞰（ふかん）して戦略を導き出し、重点的に投資すべき目標を絞り込めば分析は終了です。

 

 

 

この目標に基づきターゲティングとポジショニングを行うことで基本戦略が決定できます。

 

 

 

 

また、より多面的な分析を行うために、それぞれの項目を掛け合わせた理解も必要です。

 

 

 

たとえば、S×Tを理解すれば、当該企業の強みを活かし脅威を克服する戦略が立てられるでしょう。

 

 

 

逆にW×Tというネガティブ要因の理解を深めることで、弱味の克服による脅威への対抗策が打ち出せる可能性も探れます。

 

 

 

つまりSWOT分析は、当該企業の環境を俯瞰的に理解することで、同じ事実情報をもとに、違ったアプローチを引き出すことができる点が優れていると言えます。

 

 

 

見方を変えれば違った戦略が見えて来る、それが脅威を機会に変えるかもしれません。

 

 

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PEST分析

 

 

Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)のイニシャルを取ったフレームワークです。

 

 

 

この手法は主にマクロ環境の分析を行うのに役立ち、当該企業の中長期的な経営戦略を立てる際に有効に働きます。

 

 

 

ビジネスは単体で成り立つものではなく、常に世界全体の変化に大きく影響を受けています。

 

 

 

そうしたマクロ環境の分析を行うことで、概ね3～5年後の大きなトレンドについて仮説を立て、そこに向かって行くためのビジネスビジョンを構築するときに活用されるのが一般的です。

 

 

 

 

将来的動向の読み方は、それぞれの項目をクロスして解釈することです。

 

 

 

たとえば、現在に見るモバイル市場の台頭では、通信技術やバッテリー技術などのテクノロジーの洗練と、通信法や認可制の変化による通信業界の発展、個人化による社会的価値観の変化などが挙げられます。

 

 

 

技術が政治経済や社会と深く絡み合い、相乗効果を上げたことが今日の爆発的な市場の発展をもたらしたことがわかるでしょう。

 

 

 

また、こうした大きなトレンドをPEST分析で理解することは、市場機会に乗り遅れない歯止めにもなります。

 

 

 

有名な例ではカメラ業界がよく挙げられるのが、フィルム撮影が当然であったカメラ市場にデジタルカメラが登場し、フィルム業界は大打撃を受けました。

 

 

 

ところがそのわずか数年後、デジタルカメラ市場はスマートフォン市場に取って代わられ、今度はデジタルカメラ市場が大打撃を受ける結果となったことは周知の通りです。

 

 

 

PEST分析において技術トレンドを理解し業界全体の未来形を予測することは、経営戦略の手掛かりになるだけでなくまだ見ぬ脅威へのいち早い対策になります。

 

 

3C分析

 

 

Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)のイニシャルを取ったフレームワークです。

 

 

 

業界環境を漏れなく視覚化することができるとされ、当該企業の置かれている状況や競合他社の立ち位置なども俯瞰することができる点が優れています。

 

 

 

それではそれぞれの項目で具体的に把握すべき内容をまとめます。

 

 

・Customer

市場規模と市場の成長性

顧客ニーズ

消費行動や購買行動

 

 

・Competitor

競合に据えるべき対象

競合のシェアやポジション

競合の特徴

新規参入または代替による脅威

競合の今後の展開や行動予測

 

 

・Company

ビジネスビジョン

製品やサービスの現状と特徴

資本力

経営資源（人・物・金・情報）

 

 

 

3C分析の優れている点は、フレームワークが非常にシンプルで理解しやすいことです。

 

 

 

社内会議で常にチャート化することで共通言語にする活用法もあります。

また3C分析の特徴としては、とにかく事実情報をできるだけ多く集めることが挙げられます。

 

 

 

解釈は前述のSWOT分析で行うほうが適しており、3C分析では解釈はせず、事実を集め、その情報を分析することに特化するのがコツとなります。

 

 

 

そして3C分析の情報収集は、インターネットではなく自分の足で直接顧客から集めることが重要とされる点も特筆できます。

 

 

 

インターネットで収集した調査情報が悪いわけではありませんが、突き詰めると戦略立案には判断情報に欠く場合がほとんどです。

 

 

 

そのため結局は足で集めるスタイルとなり、主に営業部門で顧客の生の声を集めることが重要視される場合が多いでしょう。

 

 

 

営業戦略において、デスクワークではない現場で集めた情報は何物にも代えがたい価値を持ちます。

 

 

 

大手でも中小企業でも必ず自分の足で集めた情報を豊富に持つことが重要視されるのは、戦略のリアリティの差が浮き彫りになるためです。

 

 

 

このようなことから、3C分析は特にBtoBマーケティングで必要とされています。

 

 

 

顧客企業が自社や業界を知るうえで喉から手が出るほど欲しい情報ですし、法人営業では顧客業界の3C分析と自社業界の3C分析を合わせ、「6C分析」とも言われます。

 

 

 

ただし、戦略アプローチでは3C分析からSWOT分析の流れを作ることも重要ですので、3C分析の事実情報をもとにSWOT分析へつなげることも視野に入れましょう。

 

 

 

しっかりした事実情報（ファクト）がなければそもそもSWOT分析は成り立ちませんので、間違った解釈を生み出さないようにする意識が必要です。

 

 

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4P分析

 

 

Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）のイニシャルを取ったフレームワークです。

 

 

 

マーケティングミックスとも呼ばれますが、4つの視点からターゲット市場を分析し、課題や強みから戦略を立てるのに適していると言われます。

 

 

 

それではそれぞれの項目で具体的に理解すべき内容をまとめておきましょう。

 

 

・Product

自社商品やサービスの品質、機能

自社商品やサービスのラインナップ

自社のブランドイメージ

 

 

・Price

自社商品やサービスの定価

割引など販売価格

顧客の支払い方法

 

 

・Place

自社商品やサービスの流通範囲

自社商品やサービスの販売場所

自社商品やサービスにおける在庫管理

 

 

・Promotion

宣伝広告活動

広報活動

販売促進活動

 

 

 

以上の項目からも理解できるように、4P分析はより具体的な商品やサービスの戦略に必要な分析と言えます。

 

 

 

そのため主に営業戦略立案時に有効に働きますが、顧客が当該企業の商品やサービスにどのような機能を求め、ブランドイメージを抱くかなど訴求戦略も含めた分析です。

 

 

 

あくまでも顧客目線で分析を行うことが重要視され、ポイントは顧客ニーズと価格帯、顧客の感情となります。

 

 

 

特に商品やサービスの適正価格は自社で決めるものですから、顧客が納得し、抵抗なく購入できるうえで企業利益を出せる適正価格の設定には欠かせない分析と言えるでしょう。

 

 

 

また4P分析は営業戦略や経営戦略立案のプロセスにおいて、以下の6つのステップの中にある5番目にあたります。

 

 

 

1.環境分析

2.セグメンテーション

3.ターゲティング

4.ポジショニング

5.4P分析

6.戦略の実行と評価

 

 

 

先に解説したSWOT分析や3C分析などと合わせ、フレームワークをミックスさせて行うのが4P分析と言えます。

 

 

まとめ

 

 

今回は外部環境を調査する上で、有効な分析手法を4つご紹介させて頂きました。

 

 

 

中小企業の場合、事業計画を作成する中では、市場分析や業界分析が重要になります。

 

 

 

また、独自であると詳細の調査/分析まで行うことは非常に難しいところです。

 

 

 

特に、経営者が行う場合は、業界に長くいる影響から、視野が狭く傾いた分析となってしまう可能性もあります。

 

 

 

よって、外部環境を分析する際は、従業員や他の業界の方も交えて、様々な意見や見方を取り入れて分析することが良いでしょう。

 

 

 

新たな視点から、業界の外からの見え方などで新たな発見があるかもしれません。